暨南大学新闻与传播学院院长范以锦——打造主流网红，强化新型媒体平台影响力
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作者:pmt90a6ef
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发布时间: 2017-03-24
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打造主流网红，强化新型媒体平台影响力
李 帅 范以锦
网红不是作秀者的“专利”
当今的网红有三种：其一，传播不正确的价值观，如传播金钱至上、极端利己主义、消极的人生观等；其二，无益无害，属于比较中性的；其三，正确的价值观。南方报业有针对性地培育主流网红，体现了主流媒体的社会责任感和使命感。
观念上的误区使得主流传统媒体在进军新媒体领域时踌躇不定，这也相对形成了一个“真空期”。南方报业传媒集团抓住了这一空挡和机会，在全国党委机关报集团中率先启动“南方名记”培育工程，提出在新媒体时代既要做“纸红”、更要做“网红”，名记要符合有“颜值”、有素质、有气质，腹有诗书、心有用户、肩有担当的标准。名记可以打破部门界限，挑兵选将，组建工作室，鼓励创新，宽容失败。工程实施以来，这些网红创作出了一系列人们喜闻乐见的优秀作品，被形象地称之为网红界的一股清流。丁建庭工作室推出一批重磅评论，多次被人民日报、新华社转载；主持快评栏目《叮咚快评》，针对每天热点事件推出热评，扩大主流评论声音在网络上的影响力。主流网红靠个人影响力吸引一大批粉丝，发挥意见领袖的作用，他们在新媒体平台上第一时间发出主流声音，能够让中国好声音传播得更远、更嘹亮。
名记、名嘴有了更加广阔的施展才能的平台，能更好地利用自身的专业素养和社会影响力创作出优质的新媒体产品，在网络上发挥大浪淘沙、激浊扬清的作用，发展壮大主流舆论阵地。
主流网红提升内容价值强化平台影响力
培育主流网红既是提升主流媒体的内容价值，也是凭借这一价值强化主流媒体创办的新型媒体平台影响力的重要途径。
新闻的内容价值包括两个方面，一是社会价值；二是商业价值。从内容传播的社会价值来看，不管是谁，包括传统媒体、新媒体、自媒体、网红生产出的优质内容，都能形成强大的传播影响力，产生良好的社会价值。当下，有人对做内容的价值产生怀疑，是因为混淆了内容传播价值与平台传播影响力、社会价值与商业变现价值的区别。传统媒体时代，内容传播价值与平台传播影响力、社会价值与商业价值是一致的。现在内容价值与平台影响力两者之间撕裂了，传统媒体生产出来的有影响力的内容，很快被别的新媒体平台广为传播，而自己的平台影响力较弱，因而造成商业价值变现比较困难。官方主流媒体借用民间舆论场进行传播也是好事，但长期依赖对巩固主流舆论阵地是不利的，而且媒体平台困境带来的经营困境也很难摆脱。所以，有必要将主流媒体创办的新型媒体平台的影响力做大，也有必要打造一支能生产优质新媒体内容产品的队伍。
打造主流网红，实际上是打造新型主流媒体平台上的网络名记。在主流网红的培育上，南方报业传媒集团在重点报、刊、网、端开辟专门栏目，制作“南方名记XXX工作室”统一标识，形成品牌。名记成为主流网红，成为品牌的代言人，对用户具有拉动作用，一个主流网红，一个爆款新媒体产品就能吸引并留住一批用户。以赵杨为例，他带领团队制作的反腐题材短视频《武松来了》拉动“南方+”下载量达100万+，成为名副其实的“吸粉神器”。这不仅提高了客户端的用户规模，而且提升了南方报业的影响力。重要的是借助名记的影响力创作出适合移动终端的新媒体产品，用产品留住用户。主流网红通过创作优质的内容产品，形成具有影响力的个人品牌，发挥“名人效应”，从而重塑媒体平台的传播力。
强化新媒体的队伍建设，打造好内容价值才能更好地摆脱媒体的困境。理由有四个：一是媒体不转型肯定没有出路，转型中内容价值是基础。虽说当下多数传统媒体也建立了综合的多样化的新媒体平台，但由于起步晚、互动性差，内容也是简单地从传统媒体搬运或改写到新媒体平台上导致用户数量少、用户黏性差。所以，通过主流网红打造优质内容，成为传统媒体实现突围的途径之一；二是网红不只是传播新闻，还通过连接平台提供服务，服务中是可以获取商业价值的变现的。南方主流网红中有一个服务项目就是“南方名医帮”，用特殊语境将用户（病人）与医生相连接。我们相信连接得好，将来可以在健康传播的产业中获得效益；三是传统媒体与新媒体互动开展线上线下的活动，能带来收益，而这种活动往往是有影响力的媒体才能开展得起来，而影响力靠内容打造；四是媒体的发展得靠多产业支撑，而延伸产业首先是品牌影响力的延伸。只有打造好内容，才能提升媒体品牌价值。传统标准的优质内容不适应新的传播平台，内容传播力和平台传播力出现分裂，这就需要将优质的内容和媒体自身的平台“绑定”起来，让优质内容产品化，打造成媒体的一个品牌、一张名片。
培育主流网红的三个着力点
培育主流网红是一个系统性的工程，一是团队的建设，名记是团队的核心；二是优质内容产品的创作，高水平产品是打造主流网红的方向；三是渠道的配合，多媒体渠道的联合是打造主流网红的重要环节。打造主流网红离不开这三个方面的紧密配合。
以名记为核心，发挥团队价值。新媒体时代，对记者能力的要求更高，要学“十八般武艺”，懂新闻、懂技术、善管理、会策划，做的是采、写、摄、录、编等一条龙的工作，因为他们服务的媒体已经发生变化，是一个集合报纸、电视、网站、手机APP等多种媒介形式的综合平台。显然，个人的力量是有限的，团队合作是必不可少的。培育主流网红，绝不能是名记个人在战斗。名记是深耕某一报道领域的专业人才，在内容生产上具有权威性、专业性和公信力，但技术本领并不一定过硬，其身后离不开一个跨媒体的团队或工作室，从个人作战变为团队作战。南方报业允许名记打破部门界限，根据需要跨媒体、跨部门抽调摄影摄像、直播、新媒体制作、动漫设计人才等组成以名记为核心的团队。名记是团队的领导者、决策者、运营者，拥有更多自主支配的权力。由单打独斗到团队作战，有了强大的团队支撑，也形成了多样化可持续的产品生产力，名记可以游走于各个不同的媒体平台，发出有价值的主流声音，成为有持久生命力的主流网红，而不像一般网红那样昙花一现。
以产品为方向，树立品牌意识。打造主流网红其实也是一个打磨精品、塑造品牌的过程。打造主流网红要以产品为突破口，以全媒体融合为核心，集中精力抓重大项目、栏目、节目，创造出一系列具有广泛影响力的内容产品。
以渠道为出口，联结多渠道终端。在打造主流网红的过程中，切不能忽视渠道的作用。主流网红依托的媒体机构要调动整合全媒体资源，重点推介名记和产品，将名记生产的优质内容产品由集团的报纸、网站、微博、微信、客户端等全媒体进行集中推广，形成传播的合力。
新媒体时代，媒体的运营方式已改变，单靠好的内容还无法支撑起新媒体平台。管理者不仅要给网红提供做优质内容的环境，还要让网红经营出来的内容快速、便捷地传播出去，以引发网民的关注，形成强大的平台影响力。
（作者李帅系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博导）
责任编辑｜冷 梅 来源｜新闻战线
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